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Was ist Service Design (Thinking)?

Viele ähnliche Begriffe rund um Service Design verwirren

Service Design selbst ist als Begriff im Deutschen schon verwirrend genug. Denn Service und Design haben im angelsächsischen Raum eine ganz andere und umfassendere Bedeutung als in unserer Sprache. Hinzu kommen viele ähnliche Begriffe, die in der Nähe zu Service Design stehen, sich teilweise überschneiden, auch synonym verwendet werden und dadurch das Verständnis nicht gerade erleichtern.

Kundenperspektive im Service Design

 

Das Entscheidende: die konsequente Kundenperspektive

Wenn wir die unterschiedlichen Begriffsdefinitionen zunächst bei Seite lassen, geht es im Wesentlichen nur um eines: die Sicht des Kunden einzunehmen – und zwar mit allen sich daraus ergebenden Konsequenzen.

Walk in your customers' shoes

„To walk in your customers‘ shoes“ geht eben nur, wenn wir zuvor unsere eigenen Schuhe ausziehen. Und wenn wir in die Welt unserer (potentiellen) Kunden eintauchen, mit diesen reden, sie gezielt beobachten, ihr Vertrauen gewinnen und so ihre Probleme und Bedürfnisse begreifen.

Das konsequente Einnehmen der Kundenperspektive ist also nicht nur Ausgangspunkt des Service Design, sondern unverzichtbare Grundlage: „Service Design ohne Kunden ist wie Schwimmen ohne Wasser.“ Wir können die Bewegungen (also Serviceprozesse) zwar erlernen und einüben, doch ob diese uns tatsächlich über Wasser halten, werden wir im Trockenen nie erfahren.

Diese Herangehensweise verändert unsere gewohnte Form des Arbeitens fast immer grundlegend und hat in der Gestaltung wie in der Umsetzung Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen. Denn interne Prozesse, Organisationsstrukturen usw. haben dann als Erklärungen ausgedient. Sie interessieren unsere Kunden nämlich schlichtweg nicht.

Stattdessen müssen wir uns fragen: Wie sieht der Alltag unserer Kunden aus? In welchem Kontext nutzen sie unsere Angebote? Welche Erfahrungen machen sie dabei, was frustriert sie, was begeistert sie? Welche Bedürfnisse und Anforderungen lassen sich daraus ableiten? Und wie kann ihr Alltag durch neue Services leichter und besser gestaltet werden?

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Quelle: http://www.customerbliss.com/do-you-walk-in-your-customers-shoes/

Diese Fragen sind dann möglicher Ausgangspunkt für Innovationen, bei denen nicht mehr das Produkt an sich im Vordergrund steht, sondern ineinander greifende Services für den Kunden.

Service-Designer visualisieren, formulieren und „choreografieren“ also Lösungen – basierend auf den Bedürfnissen und Verhaltensweisen, die sie bei den Kunden beobachten und interpretieren.
Dadurch verbessern sie bestehende Dienstleistungen und streben nach Service Excellence. Oder sie transformieren die Bedürfnisse der Kunden in mögliche zukünftige Dienstleistungen und kreieren Service Innovationen.

 

Wie kann das Designen von Services also gelingen?

Es gibt eine Vielzahl von Tools, Methoden und Templates, mit denen zum einen das Erkunden der Kundenperspektive (der „Problemraum“) und zum anderen das Entwickeln und Überprüfen der Lösung (der „Lösungsraum“) unterstützt werden.

Bis auf wenige Ausnahmen haben alle diese Hilfsmittel ihren Ursprung in anderen Disziplinen und wurden für das Service Design unter einem gemeinsamen Rahmen zusammengefasst. Vieles stammt aus dem Design (z. B. Personas, Prototyping), manches aus der Ethnographie (z. B. Mobile Ethnography, Service Safaris), manches aus dem Theater (z. B. Service Roleplay, Service Staging) oder dem Kino (z. B. Storyboards) und anderes aus der Software Entwicklung (z. B. Agile Development, Mock-Ups). Diese Aufzählung ließe sich sicher noch eine ganze Weile fortsetzen.

Zur Veranschaulichung des Service Design Prozesses wird häufig das Bild eines „doppelten Diamanten“ verwendet. Dieser „doppelte Diamant“ besteht aus zwei Phasen:

  • der „Problemraum“, in dem es darum geht das Problem zunächst möglichst weit und umfassend zu verstehen, um es dann möglichst konkret und spezifisch zu formulieren
  • der „Lösungsraum“, in dem möglichst viele Lösungsansätze für das vorher definierte spezifische Problem aufgespürt werden sollen, um dann eine konkrete Lösung zu verfolgen und zu überprüfen

Beide Phasen sind also jeweils gekennzeichnet von einem Weiten des Blickfeldes (Divergieren) und einem anschließenden Fokussieren des Blicks (Konvergieren), um auf diese Weise einerseits der großen Menge von Sichtweisen und Ideen Raum zu geben und andererseits am Ende trotzdem zu einer fassbaren Lösung zu kommen.

Double Diamond of the Service Design Process

Quelle: designcouncil.org.uk

Design Council UK:
The double diamond diagram was developed through in-house research at the Design Council in 2005 as a simple graphical way of describing the design process. Divided into four distinct phases, Discover, Define, Develop and Deliver, it maps the divergent and convergent stages of the design process, showing how designers work with organizations to explore the challenges they face and work towards tangible definitions and solutions.

​In diesem divergierenden und konvergierenden Prozess werden die oben genannten Werkzeuge und Verfahren je nach Eignung und Angemessenheit eingesetzt. Jedes weitere – möglicherweise auch noch nie im Service Design Kontext erwähnte – Tool ist selbstverständlich ebenso „zulässig“, wenn es diese Phasen unterstützt. Service Design gibt hierfür nur den Rahmen vor.

 

Fünf Prinzipien des Service Design

In Anlehnung an das preisgekrönte Buch „This is Service Design Thinking“ von Marc Stickdorn und Jakob Schneider prägen die folgenden fünf Prinzipien das Service Design:

1. IT IS USER CENTERED
An sich eine banale Erkenntnis, dass wir Services nur in der Interaktion zwischen Service Provider und Kunde (User) sinnvoll entwickeln können. Denn nur so bestehen die besten Chancen, die Bedürfnisse des Kunden zu treffen, was im Gegenzug dann zu einer häufigen Nutzung der Services und einer hohen Weiterempfehlung führt und dadurch wirtschaftlichen Erfolg ermöglicht.
Gleichzeitig wird dabei die Konzentration auf den Kunden oder Nutzer zur gemeinsamen und einenden Sprache für das interdisziplinär besetzte Team. Partikular-Interessen ordnen sich der Kundenzentrierung unter. Die Methoden des Design, wie z. B. Visualisierung und Prototyping, bilden quasi unsere Grammatik für diese Verständigung über Silo-Denken hinweg.

2.IT IS CO-CREATIVE
Wenn wir den Kunden ins Zentrum des Service Design Prozesses stellen, dürfen wir dabei nicht vergessen, dass es zum einen unterschiedliche Kundengruppen gibt und zum anderen eine ganze Reihe weiterer Gruppen (Stakeholder) am Service beteiligt sind oder beteiligt werden sollten. All diese Stakeholder müssen wir einbeziehen und schaffen damit zugleich eine der wichtigsten Voraussetzung für Kreativität: ein interdisziplinäres Team.
Im Service Design sollten wir deshalb den Raum schaffen, in dem Co-Creation entstehen kann – mit den unterschiedlichsten Sichtweisen der Beteiligten, der Interaktion, dem Agieren und Erfahrungen sammeln durch Prototypen und Testen. Die enge Zusammenarbeit mit Kunden kann dabei bis zu einem Gefühl des „Mit-Eigentums“ an diesem Prozess führen, das am Ende in gesteigerter Kunden-Loyalität mündet.

3. IT IS SEQUENCING
Als Bild für dieses Prinzip hilft uns, wenn wir einen Service wie einen Kinofilm oder wie ein Theaterstück betrachten: eine Abfolge einzelner Szenen mit unterschiedlichen Beteiligten in ihren Rollen, mit eigenem Rhythmus – manche Szene braucht länger, manche muss schnell ablaufen, um nicht zu langweilen – , mit eigener Dramaturgie und mit eigenen Interaktionen – sei es zwischen Menschen oder zwischen Mensch und Maschine oder zwischen Maschinen.
Wichtig dabei ist die Sichtweise über den eigentlichen Service hinaus, denn im Service Design beginnt unser Film mit der Pre-Service Phase, beinhaltet selbstverständlich die Service Phase und schließt die Post-Service Phase mit ein. Und wie bei einem Film auch lebt der Service Prozess von einer guten Story, die den Kunden mitnimmt durch alle Szenen hindurch, an allen Berührungspunkten (Touchpoints) vorbei bis zu einem zufriedenstellenden Ende.

4. IT IS EVIDENCING
Am besten lässt sich dies wohl mit „sichtbar werden”, „augenscheinlich werden”, idealerweise sogar „greifbar und berührbar werden” interpretieren. Services und Dienstleistungen sind zunächst einmal eine meist immaterielle Leistung. Dies liegt in der Natur dieser Leistung selbst und darüber hinaus am Zustandekommen dieser Leistung, da oft ein großer Anteil des Serviceprozesses in Bereichen abläuft, die dem Kunden verborgen bleiben.
Und doch gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, Immaterielles sichtbar und damit bemerkbar, erlebbar und erinnerbar werden zu lassen. Denken wir an das gefaltete Toilettenpapier im Hotel oder an Souvenirs aus dem Urlaub. Im Service Design gestalten wir auch diese „Service Evidence“ ganz bewusst und abgestimmt auf die Storyline des Service und auf die Abfolge der Berührungspunkte. In der Analogie des Films oder Theaters reden wir hier über den Backstage-Bereich des Serviceprozesses. Wenn unser Kunde den Backstage-Bereich besser kennen- und schätzen lernt, wird er auch den Service mehr wertschätzen.

5. IT IS HOLISTIC
Es ist natürlich unmöglich, durchgängig einen ganzheitlichen Blick einzunehmen bei der Arbeit an einem Serviceprozess. Doch es geht auch „nur“ darum, das größere Bild zumindest immer vor Augen zu haben. Das betrifft den eigentlichen Serviceprozess selbst, die unterschiedlichen Sinne, die angesprochen werden können, die Umgebung und den Kontext, in dem der Service stattfindet, aber auch die Alternativen, die vielen unterschiedlichen Ideen und Möglichkeiten, die einen Service eventuell völlig verändern können. Mit einer ganz anderen Story, um im Bild von oben zu bleiben.
Holistisch oder ganzheitlich meint aber auch: über den Serviceprozess hinaus. Das Design von Services hat Auswirkungen auf die Unternehmensorganisation, die Mitarbeiter, die Systeme und die Unternehmenskultur. Auch das ist Bestandteil eines ganzheitlichen Service Design.

 

Exkurs: Design Thinking

Service Design ist ein strukturierter Prozess, der seine Ursprünge im Design Thinking hat. Daher findet sich auch immer wieder der Begriff Service Design Thinking. Der Vollständigkeit halber deswegen hier noch einige Zeilen zu Design Thinking. (Eine ausführlichere Darstellung demnächst in einem eigenen Blog-Beitrag.)

Design Thinking ist ein methodischer Ansatz, der bereits in den 80er-Jahren an der Stanford University entwickelt wurde und seinen Fokus zunächst auf die Produktentwicklung richtete.
Die Idee dahinter: die Denkweise und Haltung („Thinking“), die die Arbeit der Designer prägt, generell auf Entwicklungs- und Innovationsprozesse anzuwenden. Wichtige Prinzipien dabei sind u. a. das interdisziplinäre Vorgehen, die intensive und kundenorientierte Recherche, das Visualisieren, das frühe Prototypen und Testen und das iterative Vorgehen.

Pionier in den USA war die Designagentur IDEO, die sehr eng mit Apple zusammenarbeitete. In Deutschland wird Design Thinking maßgeblich vom Hasso-Plattner-Institut (HPI) in Potsdam geprägt.

Steve Jobs about Design

 

 

 

 

 

Design darf also keineswegs mit „ein bisschen Styling am Produkt“ gleichgesetzt werden, wie es heute fälschlicherweise häufig noch geschieht. Gutes Design verbindet Funktionalität und Form aus der Perspektive des Kunden und trägt dazu bei, dass Produkte nicht nur hervorragend benutzbar sind, sondern auch begehrenswert und genussvoll anmuten. Und dass sie auf dem Markt erfolgreich und profitabel sind.

 

Zum Autor

Stefan Wacker

Stefan Wacker unterstützt als selbständiger Berater seit über 10 Jahren Unternehmen bei Veränderungsprozessen – von der Einführung agiler Projektmethodik und Unternehmenskultur über kundenzentriertes Innovationsmanagement bis hin zu Strategieprozessen.

Er ist Initiator der Plattform Service Design Nürnberg und der Service Design Drinks Nürnberg. Im November 2016 veranstaltet er den ersten 5-tägigen Service Design Summit in Nürnberg.

 

Link: WACKWORK Projects & Change

 

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